2023 年开春

(资料图片)

如果要选一条最「炸」的品牌片

建议先看看下面这条

在里面

春雷动，万物生

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视频歌词摘录

天上雷，⼀声吼 我要天地重抖擞 平坦坦的路咱横啊横着⾛ 硬板板的路咱扭啊扭着⾛ ⽔汪汪的路咱跳啊跳着⾛ 刺喇喇的路咱踩着猫步⾛ 冷冰冰的路咱闹啊闹着⾛ 脆沙沙的路咱亲啊亲着⾛ 泥酱酱的路咱抱啊抱着⾛ 邪乎乎的路 咱掉个头再⾛ 千⼭杏花⽩ 千⾥桃花开 落⽇倒进杯中酒 跟我过⼭头 万道柳叶裁 万条绿⽔摆 ⻋⻢荡起轻衫袖 九州少年游 天上雷，⼀声吼 我要天地重抖擞 肩并肩，⼿拉⼿ 天下⽆路不可⾛

天上雷，⼀声吼 我要天地重抖擞 肩并肩，⼿拉⼿ 天下⽆路不可⾛

我要天地重抖擞

天下无路不可走

蕉下·轻量化户外

平地起惊雷，山高见水阔。

在 2023 年开春的日子里，听到这样一首《惊蛰令》，它不一定能扫去人心中的阴霾，但至少能提供一种关于走向户外、走向远方的情境与想象。

而应该也会有不少人在听完这首《惊蛰令》后，开始对蕉下这个品牌产生一点印象。

或者是，重新再认识一次蕉下。

我自己对蕉下最早的了解，是有一次跟朋友闲聊时，实在搞不清楚蕉下、蕉内、内外这 3 个品牌之间到底有什么关系，就特意去查了一下。

查一下的结果是，这三者之间没太大关系。

除了品牌名上同字，和极小部分的产品线有一点点交叉之外，它们各自都有擅长的品类，以及侧重服务的人群。

简单点说：

蕉内，主要是做日常生活基本款的。

内外，主要是做贴身衣物的。

蕉下，主要是做硬防晒的——当然，是在这首《惊蛰令》之前。

因为从这首《惊蛰令》开始，蕉下正式向外界宣布了自己的全新品牌定位。

惊蛰炸出一个新定位

蕉下进入一条新赛道

从开头那支短片结尾可以看到，蕉下这个全新品牌定位，是放在了「轻量化户外」这 5 个字上面。

这个定位一旦确立，也标志着蕉下从此下定决心， 从原来的专业防晒品牌，转型成为一个户外生活方式品牌。

探究这背后的原因，这不是个一拍脑门、一蹴而就的决定，而是一个循序渐进、顺势一跃的过程。

购买过蕉下产品的人应该有所了解，作为一个名字取自「芭蕉叶下」的品牌，它的产品更多都是为人提供一份凉意、一种闲情。

再加上它对都市年轻女性心理需求的把握，过去这几年间，围绕AntiTec™防护科技，从最开始的一把小黑伞，到后来的胶囊伞、防晒服、防晒⼝罩等⼀系列打爆的单品，蕉下已经搭建起了一条相对完整的硬防晒产品矩阵。

但这里面的问题在于，蕉下如果想要再往上走一步，它必然要去面对一个品牌认知分散和市场想象空间的问题。

因为硬防晒这条路线走下去，除了要面临激烈的市场竞争，它的季节性特征，决定了它最终很有可能走向的是一个「工具化品牌」，也决定了它很难与真正意义上的大众在一年 365 天中形成情感层面的深度连接。

所以在原有的产品优势和技术积累基础之上，从一个相对窄众的防晒品牌，转型到一个相对大众的轻量化户外生活方式品牌，就成了蕉下一个顺势而为的决定。

同时这里的「势」，它还包括一种政策上的势能和心理上的势能。

比如后疫情时代，国家会大力推动经济复苏、乡村振兴和文旅开发。

比如在当下，越来越多的年轻人和城市新中产，开始厌倦过去那种依赖互联网的生存方式，渴望从线上走到线下。

——这一点从当下正在兴起的露营、徒步、飞盘、陆冲、野餐、浆板、城市漫步、城市骑行等户外运动中也能感知一二。

也就是说，当蕉下决定做这样的战略调整，它至少未来 3-5 年内的产品线研发，也会紧紧围绕户外生活场景去做产品线的研发和布局。

而特别强调是「轻量化户外」，也意味着蕉下想做的，不仅仅只是一个专业级市场。

它更侧重于瞄准的是一个入门级的、普通人也能参与的、拥抱自然而非征服自然的户外生活方式市场。

以上，知晓了这样一个大前提，我们再来看开头这首《惊蛰令》，就会发现它在里面采取了一个极具针对性的沟通策略。

用一款有边界感的产品

刺破外界对蕉下固有印象

心理学上有个词叫「边界效应」。

它通常是指那些越靠往边界的地方，信息量就会越多，由此异质性所带来的生态变化也就会越大。

借用这种心理来看蕉下这首《惊蛰令》，它相当于是用一款有边界感的产品——即，用一双距离防晒认知较远的轻量化全地形户外鞋，来刺破外界对它固有的防晒印象。

为了把这种刺破感的力度做足，它在氛围渲染上做了多维度考量。

首先在时间节点上，它特别选择了中国二十四节气里的「惊蛰」这一节点，来进行品牌定位的发布。

其象征意义也不言自明，一个全新的蕉下开始破土生长。

其次在故事的人物角色设定上，蕉下让一家三口回归到「人即动物」的本能，从巢穴之中开始苏醒。

在这个情境中，天上响起的一阵阵春雷，就好比是一声声走出户外的召集令。

之后伴随着谭维维高亢又清亮的嗓音，先是人的感官情绪被一层层调动起来。

然后沿着人物踏歌前行的轨迹，中国大地上的湖光山色和非遗文化也尽收眼底。

想必对那些经历了三年疫情的人来说，看到这样一组组置身于辽阔天地间、挥洒惬意和自由的镜头，心头那种渴望走出户外、走在路上的劲头，也会被催生得更加向往起来。

而如果你把这首《惊蛰令》的词从头看到尾，还能感觉到蕉下在里面把中国人骨子里有的一种精气神给写了出来。

这种精气神在一句歌词和一句文案里体现得尤为明显：

邪乎乎的路

咱掉个头再走

我要天地重抖擞

天下无路不可走

它仿佛呼应的也是中国人自古以来就有的一种生存哲学——逢山开路、遇水架桥。

就我个人而言，我也特别喜欢里面那段具有古风韵味的词：

千⼭杏花⽩ 千⾥桃花开 落⽇倒进杯中酒 跟我过⼭头

它让我想到崔健在他的代表作《从头再来》里写到的这样一种意象：

那烟盒中的云彩

那酒杯中的大海

统统装进我空空的胸怀

远处眺望，千⼭杏花⽩，就是一片云彩。

徜徉其中，千⾥桃花开，宛如一片大海。

而也正是这些意象和画面互文后所产生的遐想，让蕉下所倡导的「轻量化户外」，有了一种诗意又浪漫、开阔又轻盈的空间想象。

所以说到底，一个人看完《惊蛰令》能不能产生买这双鞋的冲动，在蕉下这次传播中，它的目的不是首要的。

抢先占住「轻量化户外」这个标签和定位，刺破人们对它固有的防晒印象，对蕉下来说才是第一位的。

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最后，如果你关注过 2023 年开春以来全球范围以内的品牌广告，把蕉下这支作品放到这个视野下去看，它都撑得起场面。

它难能可贵的地方在于，画面和视觉语言放到中国以外的市场，它具有无障碍的沟通作用——因为音乐和舞步，是世界性的语言。

但其内核，是只有中国人才有的精神表达。

尤其它在音乐里，借助对秦腔、京剧戏腔等元素的改编，让人看到中国人的那种潇洒、豁达的精气神，还可以用这样现代的方式来进行演绎。

甚至就着这首《惊蛰令》再往远一点想，不管今后是不是蕉下，一个从中国本土生长起来的品牌在面向全球市场叙事的时候，它都要去思考什么是具有普世性的，什么是独属于自己的。

这里当然不是说蕉下给出的答案，是那个标准答案。

只是当这样的作品出来的时候，我们不妨可以把它放在一个参照系里，去且行且看。